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《文化纵横》邮发代号：80-942
✪ 王瑛璞
中国社会科学院大学政府管理学院
【导读】近年来，在反思狂飙突进的城市化进程时，县乡如何重新焕发活力与生机，已成为一种有效的对照性视野。本文聚焦电商平台落地县乡的发展过程，呈现了20多年来中国县乡里“一夜爆单”“逆袭人生”的脉动。
作者认为，电商重塑中国县乡社会的历史过程有三大阶段。以义乌为代表的早期阶段，外来创业者通过建构“电商飞地”，带动传统社会的人口结构异质化，生产网络外部化，价值多元化。以曹县服装业和临猗果业为代表的第二阶段，随着电商嵌入本地社会，引发了家庭内部分工、性别角色、代际关系的深刻调整。外流的人口回归，更重新凝聚了乡村的人气与认同。过去村干部要花大量精力调解婆媳矛盾、夫妻吵架，现在大家都忙着做电商，“家庭稳定了，社会就和谐了”。同时，乡村原有的产业组织形态也开始现代化转型。临猗的果园产业通过推动“三新”(新品种、新技术、新模式)变革，2024年全县全年线上销售额突破21亿元。以山东曹县汉服(2025年销售额破130亿元)为代表的第三阶段，通过网络直播实现了产业链的极速整合，既有博士回乡做电商，也有越来越多的“宝妈”加入电商大军，乡村的组织形态、劳动力配置、社会关系正经历全方位调整。然而，直播电商的成败受控于极致的数据化关系，从业者深陷流量依赖与竞争焦虑。
本文指出，在上述助力电商发展的案例中，不管是合作社，还是新型村党支部，都展现出强大的适应性。它们没有消亡，而是通过功能转型重新找到了自己的位置，从生产组织者变为市场服务者、资源整合者、利益协调者。作者指出，中国的乡村数字化转型，是一条通过技术重新发现乡土价值、重组乡土力量、最终实现乡土复兴的道路。它并非要将乡村变成另一个城市，而是要让乡村在数字时代找到自己独特的节奏与灵魂。
本文原载《文化纵横》2026年第1期， 仅代表作者观点，供诸君参考。
从田间到直播间：
电商如何重塑县乡社会
车子驶离山东曹县县城，开往乡镇的路上，景象逐渐“奇特”起来。一个“中国淘宝村”巨幅路牌迎面而来，和镇政府的指示路牌一样醒目。路两旁的招牌更加抢眼：“汉服工作室”“直播设备一站式采购”“快递云仓直发”“专业电商拍摄”。在这里，传统的“乡土中国”正与一个由光纤和算法驱动的“数字中国”发生着激烈的化学反应。当电商浪潮席卷乡村时，改变的不仅仅是经济收入，更是乡村的社会肌理。
乡村的社会肌理，是千百年来由血缘、地缘、农耕协作共同织就的一张无形之网，包括熟人社会里“低头不见抬头见”的人际交往，春耕秋收时节的换工互助，红白喜事中全村出动的共同体认同，以及日出而作、日落而息的生活节奏。这是一种缓慢、稳定、充满人情味但也相对封闭的秩序。数字技术走入乡村，会给乡村的社会肌理带来怎样的变化？过去几年里，我们团队走访了包括山西临猗、浙江义乌、山东曹县等多个因电商而闻名的特色地区。[1]找到这个问题的答案，或许也会发现乡村振兴的一条可持续的新路径。
▍第一阶段：电商破冰者与飞地的生成
中国乡村的电商故事，绕不开浙江义乌。这里被称为“全球小商品之都”，也是观察电商如何最初叩开乡村大门的绝佳样本。[2]在义乌，被称为“网店第一村”的青岩刘村和地摊转型的北下朱村是两个极具标志性的村庄，它们代表了电商重塑乡村肌理最初的模样——由外来者和先行者主导的破冰，最终形成电商飞地的进程。
（一）浙江义乌青岩刘村：旧村改造与“学生军”的闯入
今天的青岩刘村，房屋整齐划一，道路干净，透着一种沉稳的规整，这源于2003年一次旧村改造。据青岩刘村干部介绍：“改造前，村里耕地少、土地瘠薄，大家肚子都吃不饱，批了宅基地也没钱盖房。但改造后不一样了，房子盖起来就能租出去，就像‘鸡生蛋、钱生钱’，哪怕借钱贷款，心里也有底了。”
旧村改造为青岩刘村拓宽了物理空间。但激活空间的却是一群学生。2005年前后，淘宝兴起，义乌工商学院敏锐地感知到了这一趋势，开设了电商相关的创业专业，教学生如何在淘宝开店、拍照、运营。“当时电商刚起来，阿里巴巴也在大力招商，免费打广告。”村干部回忆道，“第一批学生开了网店，从国际商贸城进货来卖，竞争小，成功率高。”而学生的创业指导老师恰好对青岩刘村很熟悉。于是一群怀揣创业梦想的年轻学生，被引荐到了这个房租低廉、离货源市场仅几公里、交通物流已初具优势的村庄。
据介绍，青岩刘村的本地居民仅1800余人，而涌入的外来电商创业者高峰时达2万余人。村庄从一个熟人社区，骤然变成了一个以年轻外来人口为主的创业社区。传统的邻里关系被房东与租客、初创者与供应链服务商的交易关系替代。生产不再局限于土地。年轻人的生产工具是电脑和网络，他们的原材料来自几公里外的国际商贸城，客户遍布全国。乡村的生产网络第一次大规模、系统性地接入了全国乃至全球的市场网络。农地的重要性下降了，区位、信息和技能的重要性急速上升。传统的以宗族、农耕为基础的共同体被削弱，一种基于创业身份和电商行业的新认同开始萌芽。这些学生和早期创业者，彼此之间可能是竞争对手，但也共享着昼伏夜出的新作息、不离口的电商语言、焦虑和梦想并存的生活状态，构成了一个飘浮在传统乡村肌理之上、充满活力的新社群。
（二）浙江义乌北下朱村：地摊江湖的线上迁徙与红色创业热土
北下朱村的故事，是另一批破冰者——传统地摊商人的线上迁徙。
2010年北下朱村旧村改造完成后，建起了近百栋独特的“天地楼”，这里的天地楼是指一种独特的一楼用于店面、二楼用于住房与仓库、顶楼住房东的特殊三层复式小楼。因为它毗邻新建的江北货运市场，物流成本极低，第一批被吸引来的，是库存积压的商人和物流公司，紧接着是嗅到低价货源气息的来自全国各地的地摊主。“摆地摊的不知道北下朱，说明他还没有入行。”北下朱村在“地摊江湖”中的地位可见一斑。
剧变发生在2015年左右。北下朱村决心转型电商。他们以减免房租等优惠，引进了第一批电商商户，并铺设光纤、举办招商活动。很快，微商浪潮兴起，北下朱村凭借其强大的“一件代发”能力和低廉到惊人的快递价格，迅速成为微商的乐园。随后，社交电商、直播带货的浪潮接踵而至。这一阶段的北下朱村，乡村社会肌理的商业化逐渐醒目：一是空间彻底商品化。村庄的每一寸空间都被明码标价并高效利用。“天地楼”的设计本身就是为商业而生。门面租金飙升，一个单间年租金也要8000元甚至上万元，村庄的空间布局完全依照商业流量的逻辑重构。二是人际关系的弱连接与强协作。在这里，人际关系可能是短暂而功利的。一个主播可能今天在这里拿货，明天就换了一家；一个打包工人可能同时为多个店主服务。传统的深厚人情被高效的商业契约和即时利益合作部分取代。然而，表面的弱连接之下，村庄又因选品、直播、运营、剪辑、打包、物流的灵活产业链分工形成了极其紧密的产业协作网络，这是一种基于市场分工的社会形态。三是流量膜拜与草根逆袭叙事。这里充斥着“一夜爆单”“逆袭人生”的传说，社会评价体系急剧向财富倾斜。一个老板坦言：“在义乌，你看到那些穿着打扮其貌不扬，开着几万块小车的人，说不定都是身价千万甚至上亿的大老板，太多了。”“哎你学历高又怎么样嘞，很多人都没有读过什么书，你都不知道（咋回事），莫名其妙他就一夜暴富了，你让他自己来讲他都讲不出道理的。就是莫名其妙一个款（商品），就直接爆掉了，几千万的流水，很正常的。”
以青岩刘村和北下朱村为代表的第一阶段，核心特征是“破壁”与“嵌入”。电商作为一种强大的外部力量，由少数先行者带入乡村，打破了乡村地理与产业的封闭性，将乡村猛地拽入外部市场。这一过程剧烈地冲击了传统的社会肌理：人口结构异质化，生产网络外部化，价值多元化。乡村开始出现明显的带有新兴产业特质的二元结构：原有的乡土逻辑与新兴的商业逻辑并存、碰撞，这也为乡村肌理的更新埋下了最初的种子。
▍第二阶段：星火燎原与肌理的内生性重组
当义乌的星火燃向全国时，中国乡村的电商发展进入了新的阶段：从少数飞地到具有集聚特征的淘宝村镇涌现，电商不再仅仅是外来者的游戏，而开始深度嵌入本地家庭，重塑内部的分工与合作结构。传统的农村集体合作社遇到了新型的数字电商经济，这一阶段的社会肌理变化更具内生性，也更为深刻。
（一）山东曹县孙庄村：“放下锄头，敲起键盘”的家庭革命
在接触电商前，孙庄村已经历了两次成功的产业转型：从种植“甜秫秸”（一种北方甘蔗）到发展大棚蔬菜，种菜让孙庄村成了当地的“万元户村”。2013年，电商发展如火如荼，村书记意识到电商可能是让村民摆脱辛苦、提高收入的新路。但想法一提出来，就遭到了村里老人们的激烈反对。“网上的东西看不见摸不着”，老人们忧心忡忡。书记带着老人们走访参观，亲眼所见的震撼打消了大家的疑虑，发展电商也得到了时任镇党委书记的全力支持。
孙庄村的电商之路始于最朴素的“赊货代销”。村书记利用自己的信誉，从周边服装厂赊来衣服，分给想尝试开网店的村民。就这样，从一户、两户，到一个胡同、一条街，在这个过程中，一个有趣的“女店男厂”式家庭分工模式自然浮现——妻子心思细腻、沟通能力强，负责在家守着电脑或手机，担任客服、运营网店或直播；丈夫则负责外出跑工厂、盯货源、管理生产或打包发货。村书记用一段顺口溜描绘了这幅新图景：“风吹不着（山东话发音zhuo）雨淋不着，年轻夫妻在家接着订单挣钱多，一家人其乐融融过上幸福生活。”
这种分工更深层地改变了家庭内部的权力结构与情感联结。女性因为直接掌控了“前台”的销售和现金流，在家庭经济决策中的地位显著提升。同时，因为生意是夫妻共同的事业，协作与沟通变得前所未有的重要。过去村干部要花大量精力调解婆媳矛盾、夫妻吵架，现在大家都忙着做电商，“家庭稳定了，社会就和谐了”。
更深刻的变化在于人口的流动。村书记回忆，在鼓励外出打工的年代，村里刷的标语是“不恋家乡三分田，外出务工挣大钱”。电商时代，标语变成了“在外东奔西跑，不如回家淘宝”。大量年轻人返乡，留守儿童、空巢老人的问题得到了极大缓解，现在村里是“青年多、企业多、收入多”的“新三多”。年轻人回归，使得乡村社区重新充满了活力，节庆、文化活动也丰富起来。一种基于本地产业和共同致富目标的新共同体认同，在商品交易的火热中悄然重建。
随着网店规模扩大，孙庄村开始自己做衣服，从销售端向上游的生产、设计、布料环节延伸，由此衍生出辅料市场、布料市场、设计打版、绣花印花等配套产业，形成了完整的服装产业链。村里的建设用地变得寸土寸金。一平方米土地的流转价格能高达数万元，农村土地“三权分置”的生产关系创新在电商时代极大地激发了乡村社会活力。[3]土地的价值逻辑也从单纯的农业生产资料，转向了融合商业、工业、仓储物流的复合型生产要素。
（二）山西临猗县：传统合作社的电商化突围
在山西，临猗县提供了一个围绕传统优势产业开展电商经营的样本，其核心是通过调动合作社经济，形成前店、后仓、基地相统一的电商发展模式，重构了临猗传统优势果业从生产到销售的社会经济网络。
“前店”并非指实体店铺，而是指由全县1000余家电商企业、3000余家农村网店及众多直播电商、社交电商和微商构成的庞大线上销售网络。这数以千计的市场主体将临猗的苹果、冬枣等特色农产品，通过电商销往全国各地。它催生了一批本土“新农人”和“乡土网红”，他们用乡音乡情推介家乡特产，重塑了乡村能人的形象，变成了既懂种植、又懂流量运营的复合型人才。
“后仓”指的是县域内1000多家中转包装基地和452家涉农冷库。这些设施不仅集聚储藏了本地多个林果品种，还吸纳了周边省市的时令水果，形成了显著的仓储优势。在春节等电商高峰期，这些基地和冷库灯火通明，分拣、包装、发货的工人忙碌不停，一个物流环节带动了全县超过6万人的相关就业，来自附近乡镇的分拣工一天能有200多元收入。电商将原本季节性、临时性的农业用工，部分转化为相对稳定的产业链就业，改变了乡村劳动力的就业结构和收入来源。
“基地”则指向产业的源头——水果。电商带来的市场压力和对品质的更高要求，倒逼生产环节进行现代化变革。过去，临猗苹果虽产量巨大，但面临管理粗放、品牌力弱等瓶颈。电商对标准化、高品质、持续稳定供应的需求，迫使产业从源头进行重构。“（附近）卖苹果，全叫临猗苹果，又没有品控又没有冷库，每个人发货品质都不一样，到人家手里又蔫儿又小，（动不动就）坏了，这不是打自己（品牌）的脸吗？”
临猗以建设果园示范园为抓手，推动“三新”（新品种、新技术、新模式）变革：它要求果农从传统的单打独斗、凭经验种植，转向更依赖合作社、接受新技术培训、遵循统一生产标准的协作模式。乡村合作社对果园进行种植结构调整，对早熟、中熟、晚熟品种分类采取不同种植和经营方式，并与盒马鲜生等高端平台达成包销协议，成为传统合作社在电商时代成功转型的生动案例。2024年，临猗全县全年线上销售额突破21亿元，占所在地级市四分之一。小小的“果盘子”真正变成了鼓起农民“钱袋子”的金色产业。电商不仅重塑了乡村内部的生产销售网络，更将其嵌入了全球贸易体系之中。
以曹县和临猗为代表的第二阶段，核心特征是“弥漫”与“重组”。电商引发了家庭内部分工、性别角色、代际关系的深刻调整。它吸引着外流的人口回归，重新凝聚了乡村的人气与认同。同时，它开始与乡村原有的产业组织发生化学反应，推动其功能与形态的现代化转型。乡村的社会肌理，从被外部力量冲击，转向了内部要素在数字市场引力下的自主重组与优化。
▍第三阶段：直播浪潮与乡村的深度数字化迭代
当淘宝店成为许多乡村的标配后，电商自身发生了颠覆性创新，直播电商兴起了。这是一场关于产品逻辑、流量获取和人际连接的深刻革命，电商乡村进入了聚焦与焦虑并存的新阶段。
曹县早有“中国演出服之乡”的底子，全国大部分表演服、摄影服产自这里。早期的电商，只是把这个线下优势搬到了线上。但直播的兴起，给曹县带来了一个爆发性的品类：汉服。直播要求视觉冲击、实时互动和情感代入。汉服华美的形制、丰富的文化内涵，适合在直播间展示。一时间，曹县成千上万的作坊和工厂，纷纷转向汉服生产。
在曹县，一位毕业于中国科学院大学的博士成为当地汉服产业发展带头人之一。十多年前，他的妻子开了一个汉服网店，销售演出类汉服。后来他们回到曹县老家开了汉服工厂，自产自销。在曹县，他们创办原创汉服基地，不仅自己设计、生产，更利用自己的知识背景，为曹县汉服注入长久以来缺乏的原创设计与文化内涵元素，刺激着本地产业从低端仿制、价格血拼，向注重版权、提升品质的中高端转型。博士回乡做电商，这本身就对乡村的人才观和职业评价体系构成了巨大冲击，也彰显了新时代乡村对高端人才的独特吸引力。
除了高学历人才，另一个搭上电商快车的是数量众多的“宝妈”群体：她们时间碎片化，需要兼顾育儿与家务，同时又渴望经济独立。曹县很多直播基地都曾推出针对宝妈的免费培训，让大家带孩子之余顺便赚钱。一直播基地负责人说，高峰时，基地同时有200多名宝妈在直播，场面非常壮观。但如今，这个模式正面临巨大挑战。有本地资深主播认为：“宝妈群体她本身在外面是很难找工作的。但做主播，早、晚的流量好，你播不了。早上带孩子起，晚上哄孩子睡，时间不合适。”
由于外部竞争环境压力，直播平台逐渐设置了很多算法规则，规则偏向于那些能够长时间、高强度附着在直播间的主播，对中小主播和商户造成了挤压。[4]流量分配是一种惩罚性机制，一旦停播或时长不够，权重就会下降。宝妈不稳定的工作时间使她们很难在激烈的流量竞争中胜出。“可能今天播了明天就不播了，或者说今天什么时候播我们也不知道。”最终能坚持下来并做成功的直播账号，大多是老板、老板娘自己播，“他有动力和压力，他必须做，他没得选。后面一仓库货压着，头破血流也要卖”。现今的直播，已演变为一场需要承担巨大库存压力和流量焦虑的残酷战争。在这样的挑战下，宝妈们大多又退回产业链末端，成为打包工、临时工，或者黯然离场。直播在创造新机会的同时，也以新的形式重塑着乡村内部的职业分化与劳动阶层。
在乡村，直播带来产业链的极速整合与流量焦虑快速传导的新特征。直播电商要求“小单快反”，一个爆款可能只有几天的生命周期。这使曹县的汉服产业链发生了极速整合与专业化分工。一个直播基地，在更大的意义上成为一个“选品中心”和“发货云仓”，这里汇集数百家供应商的样衣，主播在这里直播，卖出后由云仓统一采购并发货。这种模式降低了小主播的创业门槛，他们不再需要囤货，也通过集中订单压低了快递成本，一种新型平台化的产业组织形态悄悄改变着乡村的社会肌理。为了把控成本和速度，大的商家开始向上游延伸：一位浙江的布料商选择在曹县设点，甚至曹县本地也开始引进染厂，意图将整个汉服产业链从布料源头全部本地化，产业肌理变得空前复杂和绵密。
当自然流量越来越难获取，花钱向平台购买精准流量成了标配，“投流”成为新门槛。有商家抱怨：“一开始直播的时候，‘抖+’每天开两千多，最后挣得和花的一样多。”流量成本侵蚀着利润，也抬高了行业门槛，直播团队甚至要配备专门的投流手，投流手水平不一，直接影响投流成本的转化效率。直播电商建立在一种极致的数据化关系之上。主播的每一句话、每一个表情，观众的每一个停留、每一次互动，都被转化为数据，用以评估直播效果和分配流量。[5]传统乡村基于面对面、长期交往建立的信任，在直播间里被浓缩为“人设”的打造和即时的互动表现。一个成功的主播，必须学会在几分钟内建立起与陌生消费者的信任感。同时乡村电商从业者还必须学习理解平台的算法“黑箱”，与平台规则博弈。[6]这种新型的、媒介化的社会关系建构能力，成了乡村“新能人”的核心技能。
以电商全面转型升级为代表的第三阶段，直播电商将乡村的数字化转型推向了更深层次。它要求乡村在产品逻辑、组织形态、劳动力配置，以及社会关系建构上进行全方位的对应调整。乡村承受着巨大的张力：一方面，它变得更加开放、灵动，与瞬息万变的市场同步；另一方面，它也陷入了更深的流量依赖与竞争焦虑之中。人才、资本、技术进行着更剧烈的分化与重组。
▍从乡村形态变迁洞察数字化转型逻辑
2025年中央经济工作会议提出，“统筹推进以县城为重要载体的城镇化建设和乡村全面振兴，推动县域经济高质量发展”。面对新的电商业态，中国广大的县域乡村应怎样被激活？纵观这三个阶段，电商对乡村社会肌理的重塑，是一部从外部嵌入到内生重组再到深度迭代的演进史，传统乡村组织在新的业态下焕发出新的生机与活力。
传统组织形态的生命力在于“功能性迭代”。不管是合作社，还是新型村党支部，都展现了传统乡村组织在电商时代的强大适应性。它们没有消亡，而是通过功能转型重新找到了自己的位置，从生产组织者变为市场服务者、资源整合者、利益协调者。
这种转型首先体现在服务功能的系统性构建上。传统乡村组织迅速响应电商发展的基础设施与公共需求。孙庄村在推动村庄从蔬菜种植向电商转型的关键期，主动扮演了创业孵化器与基础设施提供商的角色；同时，村集体组织力量，自筹资金、自行设计施工，完成了村庄道路的硬化，并争取国家扶贫资金建设光伏发电站、扶贫产业园，为电商发展提供了必要保障。在临猗，电商协会发挥了行业服务与桥梁作用。协会会长不仅组织电商培训、创业沙龙，还积极协调政府资源，为企业在申报示范县项目、配合监管时提供关键支持，其角色远超传统的行业协会，深度嵌入地方电商治理网络。
其次，村级组织演变为关键资源的强力整合平台。面对电商发展所需的土地、供应链、物流、数据等复杂要素，农户或小商家自身无力协调。孙庄村党支部将分散的资源集中化、平台化，降低了个体商户的创业与运营成本，北下朱村两委推动整合多方资源，为创业者提供一站式服务，形成了强大的产业生态吸附力，提升了整个产业带的响应速度与抗风险能力。
更深层次地，这些组织转型为多元利益协调者与社区凝聚核心。尤其是面对电商带来的内部竞争、劳资关系、土地增值收益分配等新矛盾，传统组织利用其长期积累的社会权威与信任网络，在其中扮演了缓冲与调停的角色。“女店男厂”的新型家庭分工，间接缓解了家庭内部矛盾。面对建设用地紧张与地价飙升，村集体在土地流转、指标分配中需要平衡农户、返乡创业者、外来商户等多方利益，稳定了乡村社会，促进了公平建设。在临猗，电商协会会长反复强调“质量是企业的生命”，这不仅是商业告诫，更是一种通过行业自律来协调商家短期逐利与产业长远发展、商家利益与消费者权益的治理智慧。乡村组织在协调经济利益的同时，也在重塑共同体认同。
中国的乡村数字化转型，是一条通过技术重新发现乡土价值、重组乡土力量、最终实现乡土复兴的道路。它并非要将乡村变成另一个城市，而是要让乡村在数字时代找到自己独特的节奏与灵魂。当“叮咚”的订单提示音与村头的鸡鸣犬吠交织，当直播间的光影与田埂上的夕阳共存，网通阡陌，一种崭新的、既有活力又有温度的乡村社会，正在古老的土地上，徐徐生长。
注释：
* 本文是中国社会科学院2025年度智库基础研究项目“数字技术赋能乡村治理的实施路径研究”（项目批准号：ZKJC251706）的阶段性成果。
[1] 调研时间从2022年10月至2025年11月，访谈人员包括：县委县政府负责人、村干部、电商行业协会负责人、电商经营者代表、新业态从业人员代表、当地驻村专家学者等。
[2] 赵春兰、范丽珠：《义乌模式：老百姓版本的全球化》，载《文化纵横》2017年第1期。
[3] 吕鹏：《社会生产力与社会活力：一种“两力观”的生成、阐释与实践》，载《社会建设》2025年第5期。
[4] 王瑛璞、刘学：《数字营商环境构建中的平台角色——基于平台与商户关系变迁的制度分析》，载《公共治理研究》2025年第4期。
[5] 朱淑艳、张广利：《随“播”逐“流”：双重流量逻辑下带货主播的灵活情感劳动》，载《中国青年研究》2025年第9期。
[6] 邵占鹏：《农民网商对电商平台的依附关系及其形成机制》，载《上海对外经贸大学学报》2020年第3期。
编辑/CR
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